Diego Graglia, periodista

La industria publicitaria estadounidense ha convertido a los niños en blanco prioritario.

Sobre una excavadora amarilla de plástico, el niño pedalea y ríe. Parece un ángel de dibujo animado con esos rizos rubios hasta la espalda. Como en la juguetería no hay escombros ni ladrillos, el muñeco de un superhéroe hace las veces de carga en la pala de la máquina. Sonriente, la madre del querubín lo sigue por el pasillo de la enorme tienda e intenta que no choque contra las góndolas. Después de un rato, los dos salen al sol y al ajetreo de Nueva York, sin haber comprado nada.

“No quiero criar a mi hijo pensando que necesita juguetes”, explica la madre, que se llama Neta y tiene 32 años. Por eso, de vez en cuando lo trae a la juguetería, pero sólo para que se divierta un rato. “Está esa sensación de que uno tiene que comprarle muchos juguetes”, protesta esta profesora de yoga del barrio de Chelsea. “Es casi una presión (…) ¡La gente tiene tantos juguetes y cosas!”.

Gente como Neta encuentra muy difícil sostener sus convicciones en una sociedad tan consumista como la estadounidense. La industria publicitaria hace dos décadas consideraba a los niños un segmento secundario del mercado, pero ahora se dio cuenta de que ellos tienen cada vez más dinero propio e influencia en las compras familiares. Son clientes cuya fidelidad hay que asegurarse antes de que dejen los pañales; incluso, un estudio indica que un niño de 18 meses ya reconoce logotipos.

Ese rubiecito de 3 años que ahora se esconde de su mamá entre las piernas de la gente es una presa que los cerebros del marketing no quieren dejar escapar. Para capturar su atención y la de los más de 50 millones de niños estadounidenses, compañías de todo tipo – hasta las automotrices- gastarán este año 15 mil millones de dólares en publicidad. Saben que, anualmente, los niños ven unos 40 mil avisos comerciales.

Este creciente bombardeo tiene efectos negativos en los niños, según el flamante libro Nacidos para comprar, de Juliet B. Schor, economista y profesora del Boston College, quien afirma que la inmersión en la actual cultura consumista causa en los niños depresión, baja autoestima, malestares físicos y malas relaciones con los padres, y que la industria publicitaria sobrepasó los límites éticos en su búsqueda de clientes cada vez más jóvenes. “La niñez estadounidense necesita con urgencia ser des-comercializada”, afirma. Y sentencia de entrada al explicar su nueva obra: “Hay una explotación comercial de la niñez mucho mayor que la que nunca hubo”.

Schor, quien vive cerca de Boston, hace unas semanas dictó una charla sobre su libro en Nueva York. Es una mujer alta y delgada y proyecta una imagen de intelectual comprometida, a la que contribuyen sus anteojos de marco grueso y los 17 años que enseñó en la Universidad de Harvard. También se hizo cierta fama con libros en que critica el consumismo creciente de los estadounidenses. Nacidos para comprar es impío con la industria del marketing, pero la autora habla con conocimiento de causa, ya que en 2001 logró “infiltrarse” en ese mundo y conocer cómo funciona. Entrevistó a ejecutivos de agencias y consultores en marketing infantil, observó el desarrollo de campañas de productos para niños y participó en congresos publicitarios. Con una sonrisa pícara, Schor destaca que todo fue gracias a la Advertising Education Foundation, que la invitó a conocer el backstage de la publicidad para mejorar “la mala reputación de la industria en el mundo académico”.

Schor descubrió que el marketing infantil produce mensajes cada vez más sofisticados. Antes las compañías se contentaban con usar el dibujo animado de un tigre color naranja para vender cereales. Ahora, contratan a sicólogos, antropólogos y sociólogos que estudian el comportamiento infantil para diseñar anuncios más convincentes. Los focus groups, por ejemplo, se han vuelto un método común para que los investigadores sepan qué piensan los niños o adolescentes sobre algún algún producto o publicidad. Sin embargo, Schor afirma que los investigadores ya no se conforman con escuchar. Ahora quieren ver a los niños cuando comen y juegan, averiguar qué guardan en sus clósets o si juegan con el frasco de champú cuando se bañan. “Los niños son estudiados e investigados de maneras nuevas e increíbles”, dice la autora. “Entrevisté a una antropóloga que se mudó con una familia para poder filmar todo… Una persona les había hecho resonancias magnéticas cerebrales a adolescentes y niños de ocho a doce años”. Una firma de marketing enviaba a niños dentro de una tienda con una cámara oculta. Así, podía analizar dónde se detenían, qué productos llamaban su atención y cuáles compraban al final.

Hay compañías que reclutan a niños como consultores. A cambio de regalos y el orgullo de sentirse asociados a marcas con onda, deben detectar lo que empieza a estar de moda entre los de su edad y pasarles el dato a los investigadores.

Una empresa especializada en esto es G.I.A., Girls Intelligence Agency (Agencia de Inteligencia de Niñas), que dice recibir información de unas 40 mil “agentes” de 8 a 18 años. A través de un sitio web, las niñas reportan sus opiniones y las de sus amigas sobre productos –una película sin estrenar, por ejemplo– que la agencia les pide que testeen. Laura Groppe, la creadora de la empresa, le dijo a Los Angeles Times que la misión de G.I.A. es que se sepa que “las niñas son capaces de causar cambios en el mundo a través de sus voces y de sus dólares”.

Además de opinar sobre los productos, hay jóvenes que son reclutados para promocionarlos disimuladamente, como quien no quiere la cosa. La periodista Alissa Quart, autora del libro Branded (Marcados), sobre “la compra y venta de adolescentes”, escribe que “los adolescentes se dan cuenta de la persuasión barata y las ironías agotadas de los comerciales de televisión, pero no pueden resistirse a comprar las cosas que sus compañeros más populares les dicen que compren”.

Generación $

Schor dice que el modo de vida actual de las familias estadounidenses hizo posible todo esto. Hay tendencias sociales de las que los publicitarios están conscientes. Entre ellas: la creciente influencia de los niños en los hogares; su mayor poder económico; lo ocupados que están los padres; y la culpa que sienten por no poder atender a sus hijos, que los lleva a comprarles lo que quieran.

La publicidad logró que se volvieran aliados de las marcas. Los niños tienen la voz de un avisador en la cabeza, que les dice: ‘Tu mamá no es cool, no la escuches’, dice la periodista Quart. Wynne Tyree, vicepresidenta de una compañía de marketing en Connecticut, explica: “Los niños son los que educan a sus padres sobre qué computadora comprar para la casa, le dicen a su madre qué jeans se tiene que comprar para no verse ridícula”. Hasta convencen a sus padres de que compren una 4×4 con reproductor de DVD en lugar de una
estándar.

Así actúa Derek, un morenito de 4 años que vive en El Bronx, según cuenta entre sonrisas su madre, Bianca, una peluquera de 25 años. “Me dice cosas como, ‘Mami, ¿por qué no te compras una radio?’”. Derek le recomienda cosas cool influenciado por la televisión, dice ella. La conversación se interrumpe instantes después: el niño ha estado pidiendo una gaseosa durante un minuto y, al final, logra arrastrar a su madre hasta un quiosco cercano para que se la compre.

Esta alianza entre las marcas y los pequeños consumidores, afirma Schor, logró que la actual generación de niños de 8 a 12 años sea la más materialista de la historia. Y los niños lo sufren, tanto en el cuerpo como en la mente, según demostró un estudio que ella hizo entre 300 chicos en el área de Boston. Los que estaban más expuestos a la cultura de consumo – y eran por ello más materialistas- tenían peores relaciones con sus padres y una peor salud mental, con niveles más altos de ansiedad y depresión y menor autoestima. También sufrían más dolores de cabeza y de estómago y se aburrían más seguido.

Cuando lleguen a adultos, “probablemente serán ciudadanos menos útiles”, dice Schor.

Ante estas acusaciones, los publicitarios argumentan que sólo puede ser positivo que ellos les presten más atención a los niños y que la responsabilidad sobre el nivel de exposición mediática de un chico es de sus padres. Tyree, la especialista en marketing, dice que los focus groups son una experiencia gratificante para los menores, quienes sienten que las compañías les dan poder al escucharlos. Además, dice, suelen ser los propios padres los que llaman a su empresa para pedir que sus hijos participen.

Otro consultor, Paul Kurnit, a quien Schor llama “uno de los decanos del marketing infantil”, responde que el libro “pinta un retrato negativo de la industria, visto desde un solo lado”.

“No dice que la publicidad da información a la audiencia joven sobre productos y servicios y les ayuda a aprender cómo ser consumidores con criterio –agrega– . No hay referencia a sus muchas y muy importantes contribuciones en inspirar comportamientos positivos en los jóvenes, en áreas tan difíciles como drogas, cigarrillos, alcohol, juego limpio, uso del cinturón de seguridad y muchas más”.

También Laura Groppe, de G.I.A., se queja de que Schor no retrató a su empresa con fidelidad. “G.I.A. nunca hizo ni hará marketing o investigación sin el permiso de los padres y la familia”, dice. “No he leído el libro, pero hubo clientes que me llamaron para preguntar quién es esta mujer y de dónde sacó su información, dado que G.I.A. trabaja con ardor para estar a favor de las niñas y no puede hacer nada sin que los padres estén involucrados”.

Kurnit también afirma que Schor debería sugerir más iniciativas para el bienestar de los niños, en lugar de atacar a la industria.

Schor sí propone varias políticas para “des-comercializar” la infancia: reducir la exposición mediática de los niños, prohibir avisos de comida para poder cambiar la dieta infantil y restringir o prohibir la publicidad a menores de 12 años. Pero también asegura que la materialista sociedad estadounidense necesita cambios más profundos.

“La verdadera solución a este problema –dice– es cambiar toda la cultura. Esto tiene que ver con los adultos, no sólo con los niños”.